El discurso publicitario de la femineidad en la ciudad Maracaibo se ve plasmado en cada anuncio desplegado en los diferentes medios de comunicación regionales, en especial en los medios impresos, se ha considerado a la mujer como el principal publico meta o target publicitario de las revistas regionales, los impresos dominicales encartados en los diarios de mayor circulación en la región están dirigidos en su mayor parte a este público.

El diario panorama imprime la revista dominical facetas mientras que el diario la verdad presenta la revista estampas zuliana. Estas dos publicaciones son referencia para los lectores del Zulia cada domingo. Presentan anuncios en donde el discurso de la femineidad es evidente,

Ahora bien, una serie de interrogantes surgen ante este discurso ¿cómo está caracterizado? ¿A cuales argumentos recurre? ¿Cómo se representa en imágenes y textos? Estas incógnitas están relacionadas con los estudios de semiótica publicitaria.

El estudio de los aspectos aparentemente complicados de las formas publicitarias, tomando en cuenta los sistemas que la conforman: palabra e imagen, se clasifica cuando se determinan los propósitos y los procesos lógico-semánticos que desencadenan y organizan discursos publicitarios.

A través del análisis semiótico del discurso publicitario de de la femineidad en las revistas dominicales de la ciudad de Maracaibo se pretende dar respuesta a dichas interrogantes.

Los creativos publicitarios se valen de un sin número de estrategias de comunicación visual y escrita para trasmitir mensajes de forma tal que puedan crear un impacto en los consumidores. Cada concepto plasmado en un anuncio publicitario será visualizado por el público meta al que ha sido dirigido, formando y afianzando una idea predeterminada con respecto a dicho concepto. En conjunto estas estrategias de comunicación conforman lo que se denomina un “discurso publicitario”.

En la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional; determinados atributos del producto forman los significados del discurso publicitario, y esos significados deben ser trasmitidos con la mayor claridad posible. Todos los recursos utilizados por el discurso publicitario son premeditados, y se estudian con amplitud antes de ser empleados.

Sofia Barras Gracia asegura que la publicidad sexista atenta contra la dignidad de la mujer. Por un lado, se presenta a una mujer independiente, con libertad, capaz de tomar sus propias decisiones. Una modelo de mujer aspiracional, perfecta en todos los ámbitos de la vida. Una perfecta ama de casa que hace feliz a su familia; en lo que se refiere a la estética, una mujer excesivamente preocupada por el control de su imagen; en el trabajo una ejecutiva triunfadora, autónoma y desenvuelta, etc., es decir una visión irreal y de difícil acceso para las mujeres. Dentro de este supuesto, observamos campañas de publicidad realizadas principalmente por empresas pertenecientes al sector de la higiene y el cuidado estético. Así encontramos productos cosméticos para “combatir” las arrugas y la celulitis, nuevas técnicas de depilación, productos “milagro” para prevenir el sobrepeso, o clínicas de cirugía estética.

Por otro lado, queda cosificada como objeto sexual, es decir, se muestra el lado superficial de la mujer, el cuerpo para vender cualquier producto ya sea para mujeres u hombres. En ocasiones se usa el cuerpo de una mujer en un anuncio sin argumento alguno, simplemente para acompañar el objeto que quiere ser vendido. Se identifica con una mujer sin identidad ni personalidad, como un reclamo sexual, un cuerpo al servicio de la satisfacción masculina. En esta simultánea elevación y degradación de la mujer, la publicidad es sin duda coherente con una de las principales tendencias o lastres de nuestra cultura actual. Las campañas que se refugian en este tipo de reclamo de la mujer como objeto sexual son las más criticadas y denunciadas.

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Cada sociedad tiene un sistema particular de representación de valores, de géneros y de identidades, la construcción de un discurso publicitario de la femineidad está definida por las estructuras sociales, la significación simbólica y la visión de se tiene de la mujer en una geografía determinada. Los mensajes publicitarios forman y representan a través de sus discursos e imágenes la realidad de cada sociedad y de sus actores, la mujer y su femineidad son imprescindibles en la construcción de códigos culturales y formas de percepción social.

La imagen de la mujer venezolana en la publicidad no está exenta de estereotipos, cánones de belleza, símbolos culturales y patrones de consumo, el protagonismo de la mujer en la publicidad venezolana es propio de la estructura social matriarcal, del poder de la mujer en todos los aspectos sociales del país. Además del papel de la mujer como factor de venta y destinataria de mensajes publicitarios en la sociedad de consumo. En Venezuela se ha generado un feminismo consumista basado en la adquisición de productos con un significado particular para las mujeres.

La femineidad es uno de los tantos conceptos plasmados en la publicidad, un término amplio que implica valores, patrones de comportamiento y características atribuidas a lo femenino, generando un perfil apropiado o ideal de la identidad de la mujer como ser humano. La identidad de la mujer en la publicidad ha sido estudiada durante muchos años, se ha cuestionado el uso de imágenes de representación femenina como argumento de venta, creando diversos discursos publicitarios que apelan al rol de la mujer conservadora, madre, esposa, eje de la familia, para vender productos relacionados con el hogar y los niños.

También se recurre al rol de la mujer profesional, moderna, trabajadora, vanidosa para vender cosméticos, productos relacionados con el status, marcas de imagen y prestigio. Pero quizás el discurso publicitario de la mujer más recurrente es el del cuerpo femenino, la construcción social del concepto del cuerpo femenino como un objeto de erotismo en la publicidad, ha sido criticada por el aspecto sexista, degradante, negativo e incluso ofensivo del mismo. Sin duda alguna existen muchos estereotipos de mujer en la publicidad y todos ellos responden al contexto social y cultual en donde se desarrollan.