La femineidad es uno de los tantos conceptos plasmados en la publicidad, un término amplio que implica valores, patrones de comportamiento y características atribuidas a lo femenino, generando un perfil apropiado o ideal de la identidad de la mujer como ser humano. La identidad de la mujer en la publicidad ha sido estudiada durante muchos años, se ha cuestionado el uso de imágenes de representación femenina como argumento de venta, creando diversos discursos publicitarios que apelan al rol de la mujer conservadora, madre, esposa, eje de la familia, para vender productos relacionados con el hogar y los niños.

También se recurre al rol de la mujer profesional, moderna, trabajadora, vanidosa para vender cosméticos, productos relacionados con el status, marcas de imagen y prestigio. Pero quizás el discurso publicitario de la mujer más recurrente es el del cuerpo femenino, la construcción social del concepto del cuerpo femenino como un objeto de erotismo en la publicidad, ha sido criticada por el aspecto sexista, degradante, negativo e incluso ofensivo del mismo. Sin duda alguna existen muchos estereotipos de mujer en la publicidad y todos ellos responden al contexto social y cultual en donde se desarrollan.

Es innegable que la publicidad forma parte de la vida cotidiana, durante el trascurso de cada día los seres humanos se encuentran expuestos a material publicitario: bien sea en sus puestos de trabajo, en sus lugares de recreación o en sus mismos hogares. La publicidad rodea a los individuos y en algunos casos los define. Como medio de comunicación, la publicidad no solo advierte y anuncia, también participa de manera activa en la generación de conceptos sociales.

La publicidad es una plataforma de mensajes que encierra una gran variedad de signos, estos signos simbolizan toda una serie de aspectos representativos de las palabras y las imágenes, que a su vez, generan un posicionamiento clave en la mente de los consumidores, no sólo de un producto o de una marca, sino también de un hecho, una conducta o un modelo social.

Los anuncios además de trasmitir la persuasión del anunciante, “retratan” las ansiedades, los pensamientos y los estilos de vida que se reproducen en el entorno social, el mensaje publicitario es muy importante para la configuración de la realidad existente y forma parte de la cultura contemporánea, además, expone símbolos de formación ideológica.