La femineidad es uno de los tantos conceptos plasmados en la publicidad, un término amplio que implica valores, patrones de comportamiento y características atribuidas a lo femenino, generando un perfil apropiado o ideal de la identidad de la mujer como ser humano. La identidad de la mujer en la publicidad ha sido estudiada durante muchos años, se ha cuestionado el uso de imágenes de representación femenina como argumento de venta, creando diversos discursos publicitarios que apelan al rol de la mujer conservadora, madre, esposa, eje de la familia, para vender productos relacionados con el hogar y los niños.

También se recurre al rol de la mujer profesional, moderna, trabajadora, vanidosa para vender cosméticos, productos relacionados con el status, marcas de imagen y prestigio. Pero quizás el discurso publicitario de la mujer más recurrente es el del cuerpo femenino, la construcción social del concepto del cuerpo femenino como un objeto de erotismo en la publicidad, ha sido criticada por el aspecto sexista, degradante, negativo e incluso ofensivo del mismo. Sin duda alguna existen muchos estereotipos de mujer en la publicidad y todos ellos responden al contexto social y cultual en donde se desarrollan.