Sofia Barras Gracia asegura que la publicidad sexista atenta contra la dignidad de la mujer. Por un lado, se presenta a una mujer independiente, con libertad, capaz de tomar sus propias decisiones. Una modelo de mujer aspiracional, perfecta en todos los ámbitos de la vida. Una perfecta ama de casa que hace feliz a su familia; en lo que se refiere a la estética, una mujer excesivamente preocupada por el control de su imagen; en el trabajo una ejecutiva triunfadora, autónoma y desenvuelta, etc., es decir una visión irreal y de difícil acceso para las mujeres. Dentro de este supuesto, observamos campañas de publicidad realizadas principalmente por empresas pertenecientes al sector de la higiene y el cuidado estético. Así encontramos productos cosméticos para “combatir” las arrugas y la celulitis, nuevas técnicas de depilación, productos “milagro” para prevenir el sobrepeso, o clínicas de cirugía estética.

Por otro lado, queda cosificada como objeto sexual, es decir, se muestra el lado superficial de la mujer, el cuerpo para vender cualquier producto ya sea para mujeres u hombres. En ocasiones se usa el cuerpo de una mujer en un anuncio sin argumento alguno, simplemente para acompañar el objeto que quiere ser vendido. Se identifica con una mujer sin identidad ni personalidad, como un reclamo sexual, un cuerpo al servicio de la satisfacción masculina. En esta simultánea elevación y degradación de la mujer, la publicidad es sin duda coherente con una de las principales tendencias o lastres de nuestra cultura actual. Las campañas que se refugian en este tipo de reclamo de la mujer como objeto sexual son las más criticadas y denunciadas.

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Cada sociedad tiene un sistema particular de representación de valores, de géneros y de identidades, la construcción de un discurso publicitario de la femineidad está definida por las estructuras sociales, la significación simbólica y la visión de se tiene de la mujer en una geografía determinada. Los mensajes publicitarios forman y representan a través de sus discursos e imágenes la realidad de cada sociedad y de sus actores, la mujer y su femineidad son imprescindibles en la construcción de códigos culturales y formas de percepción social.

La imagen de la mujer venezolana en la publicidad no está exenta de estereotipos, cánones de belleza, símbolos culturales y patrones de consumo, el protagonismo de la mujer en la publicidad venezolana es propio de la estructura social matriarcal, del poder de la mujer en todos los aspectos sociales del país. Además del papel de la mujer como factor de venta y destinataria de mensajes publicitarios en la sociedad de consumo. En Venezuela se ha generado un feminismo consumista basado en la adquisición de productos con un significado particular para las mujeres.