Los creativos publicitarios se valen de un sin número de estrategias de comunicación visual y escrita para trasmitir mensajes de forma tal que puedan crear un impacto en los consumidores. Cada concepto plasmado en un anuncio publicitario será visualizado por el público meta al que ha sido dirigido, formando y afianzando una idea predeterminada con respecto a dicho concepto. En conjunto estas estrategias de comunicación conforman lo que se denomina un “discurso publicitario”.

En la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional; determinados atributos del producto forman los significados del discurso publicitario, y esos significados deben ser trasmitidos con la mayor claridad posible. Todos los recursos utilizados por el discurso publicitario son premeditados, y se estudian con amplitud antes de ser empleados.