Sofia Barras Gracia asegura que la publicidad sexista atenta contra la dignidad de la mujer. Por un lado, se presenta a una mujer independiente, con libertad, capaz de tomar sus propias decisiones. Una modelo de mujer aspiracional, perfecta en todos los ámbitos de la vida. Una perfecta ama de casa que hace feliz a su familia; en lo que se refiere a la estética, una mujer excesivamente preocupada por el control de su imagen; en el trabajo una ejecutiva triunfadora, autónoma y desenvuelta, etc., es decir una visión irreal y de difícil acceso para las mujeres. Dentro de este supuesto, observamos campañas de publicidad realizadas principalmente por empresas pertenecientes al sector de la higiene y el cuidado estético. Así encontramos productos cosméticos para “combatir” las arrugas y la celulitis, nuevas técnicas de depilación, productos “milagro” para prevenir el sobrepeso, o clínicas de cirugía estética.

Por otro lado, queda cosificada como objeto sexual, es decir, se muestra el lado superficial de la mujer, el cuerpo para vender cualquier producto ya sea para mujeres u hombres. En ocasiones se usa el cuerpo de una mujer en un anuncio sin argumento alguno, simplemente para acompañar el objeto que quiere ser vendido. Se identifica con una mujer sin identidad ni personalidad, como un reclamo sexual, un cuerpo al servicio de la satisfacción masculina. En esta simultánea elevación y degradación de la mujer, la publicidad es sin duda coherente con una de las principales tendencias o lastres de nuestra cultura actual. Las campañas que se refugian en este tipo de reclamo de la mujer como objeto sexual son las más criticadas y denunciadas.

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Cada sociedad tiene un sistema particular de representación de valores, de géneros y de identidades, la construcción de un discurso publicitario de la femineidad está definida por las estructuras sociales, la significación simbólica y la visión de se tiene de la mujer en una geografía determinada. Los mensajes publicitarios forman y representan a través de sus discursos e imágenes la realidad de cada sociedad y de sus actores, la mujer y su femineidad son imprescindibles en la construcción de códigos culturales y formas de percepción social.

La imagen de la mujer venezolana en la publicidad no está exenta de estereotipos, cánones de belleza, símbolos culturales y patrones de consumo, el protagonismo de la mujer en la publicidad venezolana es propio de la estructura social matriarcal, del poder de la mujer en todos los aspectos sociales del país. Además del papel de la mujer como factor de venta y destinataria de mensajes publicitarios en la sociedad de consumo. En Venezuela se ha generado un feminismo consumista basado en la adquisición de productos con un significado particular para las mujeres.

La femineidad es uno de los tantos conceptos plasmados en la publicidad, un término amplio que implica valores, patrones de comportamiento y características atribuidas a lo femenino, generando un perfil apropiado o ideal de la identidad de la mujer como ser humano. La identidad de la mujer en la publicidad ha sido estudiada durante muchos años, se ha cuestionado el uso de imágenes de representación femenina como argumento de venta, creando diversos discursos publicitarios que apelan al rol de la mujer conservadora, madre, esposa, eje de la familia, para vender productos relacionados con el hogar y los niños.

También se recurre al rol de la mujer profesional, moderna, trabajadora, vanidosa para vender cosméticos, productos relacionados con el status, marcas de imagen y prestigio. Pero quizás el discurso publicitario de la mujer más recurrente es el del cuerpo femenino, la construcción social del concepto del cuerpo femenino como un objeto de erotismo en la publicidad, ha sido criticada por el aspecto sexista, degradante, negativo e incluso ofensivo del mismo. Sin duda alguna existen muchos estereotipos de mujer en la publicidad y todos ellos responden al contexto social y cultual en donde se desarrollan.

Es innegable que la publicidad forma parte de la vida cotidiana, durante el trascurso de cada día los seres humanos se encuentran expuestos a material publicitario: bien sea en sus puestos de trabajo, en sus lugares de recreación o en sus mismos hogares. La publicidad rodea a los individuos y en algunos casos los define. Como medio de comunicación, la publicidad no solo advierte y anuncia, también participa de manera activa en la generación de conceptos sociales.

La publicidad es una plataforma de mensajes que encierra una gran variedad de signos, estos signos simbolizan toda una serie de aspectos representativos de las palabras y las imágenes, que a su vez, generan un posicionamiento clave en la mente de los consumidores, no sólo de un producto o de una marca, sino también de un hecho, una conducta o un modelo social.

Los anuncios además de trasmitir la persuasión del anunciante, “retratan” las ansiedades, los pensamientos y los estilos de vida que se reproducen en el entorno social, el mensaje publicitario es muy importante para la configuración de la realidad existente y forma parte de la cultura contemporánea, además, expone símbolos de formación ideológica.